互联网广告新规来了 世界能清净吗

资料图

电商界的巨头们可谓互联网广告的专业户。从各大互联网企业财报看，百度一季度网络营收为人民币149.31亿元，腾讯一季度网络广告收入为47.01亿元，网易、微博的广告收入也有几亿元不等，而阿里巴巴上百亿元营收中的相当一部分也来自淘宝广告收入。一直以来，淘宝、天猫、京东都提供着付费搜索服务，如“直通车”“HOT”标识、“热卖”标识。

除了明确何为互联网广告，《办法》第七条还明确规定，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。互联网广告不能像雾里看花水中望月一样难以分辨。

百度搜索事件还尚未平息，在各大搜索平台上，输入“药品”“考研”“手机”等词汇，内容下面均出现“商业推广”的字样，点开则是“本搜索结果为商业推广信息，请注意可能的风险”。专家表示，推广和广告二词明显不同，不可故意将其混淆。国家工商总局广告司司长张国华表示，从9月1日起，再不标注“广告”二字，就要承担一定的法律责任了。

监管能否挤掉网络广告水分

“之所以制定《办法》，一是为了跟上目前广告业态的发展变化形势，因为现在互联网广告的经营额已经超过或者即将超过传统广告经营额的总和。互联网广告已经越来越多地渗透到人民的生活当中。另一方面，互联网广告当中的违法现象也屡屡发生，急需一部规范互联网广告的管理办法。”张国华称。

互联网广告一直是互联网领域相对成熟的商业模式，也是多数企业重要的营收支柱。艾瑞咨询报告显示，2016年一季度中国网络广告市场规模达543.4亿元，同比增长39.1%。其中搜索引擎行业广告市场规模同比增长31.4%，达179.4亿元，占整体广告市场规模的比例为33%。

《办法》规定，互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。上海丁金坤律师告诉科技日报记者，如果违反了《办法》规定，就得受到相应处罚。

谈到新规的可操作性时，中国传媒大学广告学院专家马澈表示：“工商总局是广告业的主管政府机构，是有执法权力的。而条例本身，相比原来的《广告法》，在互联网广告领域已经相当细化和明确了，对于目前互联网广告的发展会有相当的约束和管理。当然，互联网作为一个发展迅速、形态复杂、技术问题突出的领域，在有些问题具体执行时还要看相应的司法解释和执行情况。”

马澈还说：“新规将扭转互联网广告近期的不良社会影响和公众态度，对于互联网用户的权益形成一定的保护。对互联网用户、互联网广告整体行业以及之前就合法合规的互联网广告经营主体会产生正面影响。在这种管理下，有助于挤掉互联网广告中不合法、不规范的行为，实际上很多行业都验证过，监管能够提升市场的有序经营、竞争和创新活力，短期内虽然对部分企业产生影响，长期一定会提升互联网广告行业发展。”

电商企业头顶多了把剑

新规一出，百度方面立即回应称：“《办法》将为互联网广告行业塑造一个公平公正、透明高效的商业环境。百度将切实遵照执行《办法》要求，保持打击虚假违法广告的高压态势。”奇虎360回应称：《办法》旨在规范互联网广告经营活动，强化各大网站广告自律审查责任，公司将切实遵照《办法》严格执行。

然而对于中小企业来说，这却未必是福音。就读于四川音乐学院的严月，大一时期就在淘宝上经营自己的网店，生意最好的时候，月收入达两万余元，对于新规的出台，她表示：“硬性化的规定让淘宝铺子难钻空子，对个人而言，销售产品的难度会增加。”从事服装定制的梁博宇已经经营自己的淘宝店6年了，每年都要花费10余万在互联网上做广告，他认为：“法规越完善，市场才会越规范。”

马澈表示：“一般来说，比较大的品牌客户，出于品牌形象和品牌安全，会比较注意广告规范。中小企业、电商客户、游戏客户等等，则本身广告就容易寻求擦边球和违法违规，所以被纳入监管，相当于旧的单纯为了点击的方式肯定会失效，必须采取正当的广告策略和传播行为了。”

相关专家称，《办法》施行的最初阶段，会有一个磨合过程，互联网平台需要完善审核团队、修改广告功能、下线违规广告、改进广告制度等。不过，只有规范互联网广告，才能保障用户体验、避免恶性竞争、鼓励创新创意。经过此番规定的落实，阵痛将会持续一段时间，小的互联网平台会受到威胁，容易被清洗出局，行业内只会剩下有实力和资质的大平台留下切分蛋糕。