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鸡年春节“红包大战”或有新玩法

  • 广州日报
  • 2017/01/04 16:01
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从微信与支付宝的各项数据来看,经过春节的集中营销和平时对市场的培育,以红包为载体的移动支付已在横向纵向均得到大幅普及。除拉动社交互动外,移动支付的影响力从一、二线城市渗透至三、四线城市等用户。从参与人群的年龄分布来看,使用移动支付的用户年龄层在悄然扩大至 “60后”。

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2017年鸡年春节即将来临,继微信宣布退出春节红包营销后,支付宝昨日明确向本报记者表示放弃鸡年春晚。

微信和支付宝退出红包大战,能否改变春节网络红包“新年俗”?在业界看来,经过多年的移动支付习惯培养,用户教育和场景搭建已基本完成,发红包功能并没有取消,而腾讯和阿里的春节红包大战不会谢幕。未来春节红包的形式将继续存在,但“去中心化”、“新技术普及” 将成为新任务。

在支付宝AR实景红包的产品负责人零龙表示去年没有红包大战一个星期后,去年12 月 28 日,腾讯集团高级执行副总裁、微信创始人张小龙也明确表示,微信摇红包的历史使命已完成,希望在春节期间微信的使用者能够有更多的时间陪伴家人。

近日有媒体报道,支付宝已经以过亿元的合作费拿下了鸡年春晚,并且这个决定是在张小龙宣布不做春节红包活动之后,支付宝才做的。对此支付宝昨日独家回应广州日报记者,明确表示支付宝今年没有和春晚合作。据支付宝方面透露,春节前,支付宝方面还会有更新的一系列红包玩法推出。具体玩法将在1月13日公布。

红包大战

三年来愈演愈烈

2014年春节期间,腾讯推出了微信红包功能,引爆了话题。微信春节红包的亮眼成绩吸引了支付宝等一众互联网公司的跟进,每逢春节,红包大战愈演愈烈,可谓是移动支付最激烈的战场。支付宝更是于2016 年接棒微信拿下央视春晚的独家合作,从当年1月23日开始,支付宝联合80家品牌连续19天派发商家的优惠或现金礼包。

根据微信相关数据显示,2016年除夕微信红包日发送总次数为23.5亿次,远高于中秋节、情人节等其他节假日及平时。猴年除夕到初五共有5.16亿人使用微信红包,总收发次数达321亿次,后者数据较前年同期增长近10倍。主动或被动加入春节档大战的还有百度、京东等互联网巨头。

猜想1

“退赛”是为以退为进?

对于微信的此番“退赛”,业界普遍认为是移动支付已成熟的表现。易观金融高级分析师王蓬博向记者表示,“微信与支付宝选择停打春节红包大战的原因在于春节红包成为用户熟悉的产品之后,再也无法取得刚推出时的轰动效果”。

根据易观数据显示,支付宝和财付通(包含微信支付、QQ钱包)分别占据移动支付交易份额前两位,两者在2016年三季度的市场规模占比分别为50.42%和 38.12%。微信支付与支付宝对于移动支付的竞争激烈程度可见一斑。

互联网专家王越认为,阿里的电商优势决定了支付宝红包营销的持续生命力,而微信现在避开锋芒,以退为进,未来如果能够进一步整合创新支付服务,还是最有希望的竞争对手。还有分析师认为,微信退出春节红包大战,要通过基于平台的C2C红包(用户对用户在社交链中发送红包),去打支付宝的B2C红包(官方红包活动,一般由平台方跟商家合作共同给用户发红包,如微信的“摇一摇”、QQ的“刷一刷”、支付宝的“集五福”)。

一般来说,B2C红包是为C2C红包服务的,平台方之所以推B2C红包,就是为了拉动C2C红包。因为B2C是侧重支付,而后社交;而C2C则是先有社交,后才是拉动支付。原本B2C和C2C的双战场,现在忽然变成了只有C2C,战场的主基调变为了支付,支付宝不管怎么做都会吃亏。

猜想2

QQ接棒微信会“战火不息”?

由于春节红包兼具社交和支付两个属性,无论是从社交还是支付市场,放弃春节这一契机都是艰难的决定。春节红包大战真能就此谢幕?

业内人士认为,腾讯和阿里不会退出春节红包大战。支付宝推出的“AR 实景红包”即是力证。

巧合的是,QQ团队在去年11月也曾对外公布过AR红包项目,QQ红包的玩法类似Pokemon Go,红包发起者在指定位置发布红包,其他用户前往该地点,通过开启摄像头才可领取红包,此次QQ红包策划的品牌合作招商在去年11月1日已展开,在支付宝公布AR红包玩法后QQ团队还随即宣布,此前公布的LBS+AR红包项目于2017年1月正式推出。

对此,王蓬博并不觉意外,在他看来,在用户对传统红包产品出现审美疲劳后,除了增加科技因素提升趣味性和互动性别无他法,两家公司的竞争目的依然是对用户展开频率和黏性的争夺。“未来两者的竞争将不会仅仅在于对红包的争夺上,还会有更多的依托科技和产品构思推出的爆点出现,重点是两者要明确各自的定位以及现有的优势,才能取得真正的效果。”

而微信红包退出也并不意味着腾讯的放弃,QQ红包及时跟进反而体现了腾讯与阿里巴巴在支付上面的不同策略。“AR红包其实只是红包形式的变体而已,支付宝和QQ希望利用新的玩法吸引到目标用户。”艾媒集团CEO张毅告诉记者。

张毅认为,“春节红包大战完全停止不太可能,不过形式会发生变化,原来是以微信和支付宝及商家为中心,以补贴为主的红包大战,未来会逐渐‘去中心化’,由用户或社群自创或者挖掘更多的玩法”。

提醒

当亿万手机用户被裹挟进互联网公司的“红包大战”无法自拔的时候,过年期间的“低头族”变得越来越多,很多父母好不容易盼来了回家过年的子女,子女们却沉浸在抢红包游戏中乐不思蜀。有网友调侃:“最远的距离:吃团圆饭的我们低头抢手机红包。”

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