洋快餐转型挽回“中国胃”

        今年30岁的小王2001年在安徽合肥念大学，那时整个合肥只有一家必胜客餐厅，位于最繁华的步行街中心位置上，每天从下午3点钟开始就排起了长队，排队的时间有时长达几个小时，但这丝毫不影响用餐者的热情。

        如今，盛况恐怕难再。洋快餐在中国不复当年的火爆，业绩下降已是不争的事实。

        “‘洋气’已经荡然无存”

        最近，麦当劳发布2015年第二季度业绩财报，第二季获利同比下降13％。上半年整体营业收入约为65亿美元（1美元约合6.37元人民币），同比下降10％，净利润下降至约12亿美元，同比下降13％。为了削减成本，今年开始麦当劳在全球陆续关闭了少部分门店。

        有分析人士认为，中国市场是麦当劳企图缓解颓势的押宝之地，然而高速扩张则引发供应商和加盟商的管理问题，放缓扩张则意味着将中国市场拱手相让，进退维谷的尴尬局面令麦当劳在中国市场陷入困局。

        无独有偶。受多因素影响，百胜中国2014年三四季度业绩开始下滑，分别下滑14％和16％；2015财年一季度收窄至12％。刚刚公布的二季度财报显示，百胜中国区销售额下降4％，营业利润下降25％，其中肯德基同店销售额下降幅度已达12％。

        “虽然产品和营销在不断地改变，明星代言越来越好，但在消费者的心中，曾经最有价值的品牌附加值‘洋气’已经荡然无存，成为一个便捷干净有特色产品的快餐店而已。”一位百度百家的专栏作者如是撰文。

        多重原因导致洋快餐业绩下滑

        洋快餐业绩的下滑，最主要的原因是餐饮市场整体的不景气。对于餐饮业而言，房屋租金是最大的成本压力。以上海为例。现在商业的租金，三年一调整的合约，有些区域甚至一调就上涨30％，这让很多餐饮企业都难以承受。上海餐饮烹饪行业协会副秘书长金培华说，加上人工成本的上升，做餐饮的春天已经不再。

        而随着消费者对食品安全的要求提高，这些国际餐饮集团一直被放在“聚光灯”下。近年来，“洋品牌”风波不断，这其中既有供应链管理的复杂性，又受制于中国养殖产业的短板，例如个别养殖户违规使用激素造成的“药鸡门”；还存在部分概念被混淆或被谣言所误伤的情况，例如“速生鸡”被妖魔化等。

        一系列问题让消费者对这些洋品牌的“光环”逐渐丧失了信心，也提出了更苛刻的要求。“打个最简单的比方，如果你在路边摊吃到一个苍蝇，你最多就是让老板换一盘，不会影响你对路边摊的判断；但如果换在了洋品牌，你可能对它的印象可能马上一落千丈。”上海消费者李先生认为，国际巨头就应该提供更好的服务。

        与此同时，一些中式餐饮品牌借助中央厨房同样实现了标准化、快餐式的运作，迅速成长。举例来说。广东快餐企业真功夫目前已有超过500家门店，并宣布2016年要开到1000家；主打火锅的呷哺呷哺，通过公开募股筹资，以实现未来四年内把门店数量增加至近1000家的目标。有数据显示，就快餐连锁市场渗透率而言，中式快餐由19％升至22％；西式快餐则由20％降为18％。

        再加上越来越多的消费者开始关注健康的饮食，虽然外出就餐增多，但更多人开始克制摄入烤鸡翅、炸薯条等高油、高糖、高热量的食品，倾向于选择更清淡的食物。不仅如此，外卖平台让诸多类型的小吃都能新鲜送达，摆在消费者面前的多元化选择，让洋快餐的市场进一步缩小。

        洋快餐积极转型应对颓势

        如今，面对颓势，不少洋快餐都已在积极转型。例如，肯德基推出了“雷霆行动”、“我承诺”等活动，加强对供应商的管理、增加飞行检查，帮助养殖企业建立全产业链的追溯系统；麦当劳则推出麦咖啡，试图扩大自己的消费群体，争取更多白领的“碎片化时间”，也力图摆脱自己快餐的刻板印象。这些企业还将自己的主要供应商名单在网络上公布，希望能挽回消费者的信心。

        不过，即便转型，这些西方品牌也必须意识到，随着多元化的餐饮选择和本土公司的逐渐崛起，“新店排长队”的现象早已一去不复返，如何实现新的快速增长依然是一个难题。

        今年初，依照麦当劳对外公布信息，麦当劳原总裁和首席执行官唐·汤普森正式退休，首席品牌官史蒂夫·伊斯特布鲁克接替汤普森的职位。尽管麦当劳官方表示，这是正常的人事调整，但业界却认为这与麦当劳近期业绩下滑的息息相关。

        而对于百胜中国而言，虽然其单店销售额正显著正面回升、生意持续恢复，其首席执行官苏敬轼也在此时选择了退休，为自己26年的掌门人生涯画上了圆满的句号。但他留下的仍不仅是占据百胜全球销售额一半的百胜中国，也是更大的挑战与责任。

        有分析认为，对西方大众餐饮而言，与其他同行共同做大市场或许是一条出路。

        一位食品业分析师就指出：“其实不存在此消彼长、谁代替谁，在这个行业一直是一荣俱荣、一损俱损，每一个餐饮品牌要做的事情都是，把市场的蛋糕共同做大，而不是从竞争对手那里把蛋糕抢过来。”（记者 周琳）